Dokument: Základní principy informační a komunikační kampaně k rozvoji digitálního vysílání v České republice
Vládou schválená Koncepce rozvoje digitálního vysílání v České republice považuje za základní nástroj seznámení obyvatel ČR s procesem rozvoje digitálního vysílání informační a komunikační kampaň (dále jen "komunikační kampaň"), a to ve všech etapách přechodu na digitální vysílání. Zahájení cílené komunikační kampaně je zároveň jednou z podmínek postupného vypínání zemského analogového vysílání v jednotlivých oblastech stanovených Technickým plánem přechodu (TPP).
Cílem komunikační kampaně je zajištění dostatečné informovanosti obyvatel a subjektů dodávajících digitální výrobky a služby. Komunikační kampaň by měla být rozdělena do dvou etap.
Ve své I. etapě bude komunikační kampaň zaměřena na obyvatele starší 18 let s důrazem na seznámení se základními informacemi o digitálním vysílání a celém procesu digitalizace televizního vysílání s cílem dosáhnout pozitivního povědomí populace v ČR. Komunikační kampaň by v I. etapě měla být rozdělena do dvou vln, čímž se docílí efektivnější zásah a zapamatování poskytovaných informací. Součástí I.etapy bude průběžné ověřování její účinnosti.
Obyvatelé ČR by kampaní měli získat: - poznatky o digitálním vysílání, o jeho výhodách, - poznatky o procesu digitalizace a jeho jednotlivých etapách rozvoje, - (poznatky o výhodách digitálních technologií i vysílání, včetně jejich budoucího rozvoje), - doporučení, poradenství i návody, jak a kde si nejlépe obstarat doplňující informace.
Toto období je vybráno jako první možné z důvodů náročné přípravy realizace kampaně, včetně všech souvisejících formálních procesů vedoucích k výběru realizátorů (kreativní řešení, plánování a nákup prostoru, atd.). Zároveň je toto období vhodnější z důvodu nižších cen než v předvánočním období (listopad - prosinec). Vyšší ceny v předvánočním období souvisí s větším tlakem na umísťování reklam do všech médií, které by samo o sobě vedlo i k vyšší intenzitě nasazení spotů a inzerátů v médiích (přesycenost spotřebitelů).
Toto období je vybráno s ohledem na optimální odstup tří měsíců od první vlny komunikace a tedy i možnost snadného navázání, opakování i rozvinutí již poskytnutých informací. Vytíženost reklamního trhu je v této době menší, což vede k nižším cenám. V tomto období se také nejsnadněji dosáhne upevnění povědomí o procesu digitálního vysílání bezprostředně před začátkem realizace II. etapy rozvoje digitálního vysílání v ČR.
K dosažení cílů této etapy bude použito zejména médií s tzv. celoplošným a masovým zásahem populace (tisk + TV). S ohledem na nutnost zasáhnout co nejširší populaci obyvatel nad 18 let věku, bude nutné spolupracovat nejenom s veřejnoprávními médii (Česká televize a Český rozhlas), ale i s poskytovateli komerčního televizního vysílání (TV NOVA, TV Prima). V této etapě se nepředpokládá šíření kampaně prostřednictvím rozhlasových stanic (s výjimkou Českého rozhlasu) a tzv. outdoor médií (billboardy, bigboardy, MHD reklama).
ČT bude mít nejvýznamnější postavení, a to s ohledem na její veřejnoprávní zaměření (zařazování informačních spotů mimo reklamní kvótu, propagace procesu digitalizace formou tématických pořadů, zařazování tématu digitalizace do již existujících diskusních pořadů). TV NOVA a TV Prima jako držitelé licencí na analogové televizní vysílání mají v procesu digitalizace na území ČR nezastupitelný význam, zejména v průběhu vypínání analogového televizního vysílání v jednotlivých oblastech dle TPP. Proto lze předpokládat jejich aktivitu a iniciativu při pravidelném zařazování souvisejících témat do některého z již existujících publicistických a diskusních pořadů, včetně využití reklamních i mimoreklamních prostor pro šíření informačních spotů za zvýhodněných podmínek.
Kampaň bude probíhat zejména prostřednictvím redakční spolupráce a umisťování informačních a propagačních prezentací do a) suplementů hlavních deníků (magazín MFD, Pátek LN, Blesk magazín, Magazín Práva), b) TV magazínů (týdeníky a čtrnáctideníky). Tím se docílí orientace na tiskoviny s nejvyšším prodaným nákladem a nejčtenějším vydáním.
Kampaň bude probíhat zejména prostřednictvím redakční spolupráce a umisťování informačních bannerů i prokliků do specializovaných i informačních serverů, včetně vyhledávačů.
červen 2007 - dle harmonogramu TPP
V druhé etapě bude komunikační kampaň zaměřena na obyvatele starší 18 let s důrazem na seznámení se s informacemi o procesu přechodu na digitální vysílání v dané oblasti dle TPP.
Obyvatelé ČR by kampaní měli získat: - poznatky o harmonogramu přechodu z analogového televizního vysílání na digitální televizní vysílání podle TPP, včetně data vypnutí analogového televizního vysílání, - poznatky o technických specifikacích zařízení nutných pro příjem digitálního televizního vysílání, - doporučení, poradenství i návody, jak a kde si v této oblasti nejlépe obstarat doplňující informace.
K dosažení cílů této etapy bude použito zejména médií s regionálním zásahem populace, jako jsou regionální deníky i rozhlasové stanice. Očekává se úzká spolupráce s územní samosprávou s cílem využít všechny dostupné informačních kanály obcí i krajů. Také se předpokládá distribuce informačních letáků prostřednictvím České pošty do domácností, prostor úřadů a dalších státních i samosprávných zařízení. Odhady výdajů vychází z odborných odhadů a znalosti trhu.
(v mil. Kč vč. DPH)
I. etapa (2006)
TV stanice 40
tiskoviny 21
internet 6
kreativita 15
I. etapa (2006) celkem: 82
II. etapa - jedna oblast: 10
Základní principy průzkumů k rozvoji digitálního vysílání v České republice
Základním cílem výzkumné činnosti po celé období rozvoje digitálního vysílání na území ČR bude průběžně poskytovat potřebné výchozí informace a zejména zpětnou vazbu na probíhající komunikační kampaň, umožňující její případné korekce. Zároveň bude nutné průběžně ověřovat naplňování jedné z podmínek vypnutí zemského analogového televizního vysílání v oblastech stanovených TPP - obchodní síť bude umožňovat výběr z dostatečného množství základních zařízení pro příjem zemského digitálního vysílání v cenově dostupných relacích. Vedle plánovaného využití výsledků výzkumných aktivit v oblasti rozvoje digitálního vysílání, které jsou již financovány z veřejných prostředků, a proto by měly být k dispozici k dalšímu zpracování, se očekává intenzivní jednání s držiteli dat výzkumů o jejich případném využití k sekundárním analýzám, umožňujícím měření vybavenosti domácností technologiemi umožňujícími příjem digitálního televizního vysílání, plánování nákupu těchto technologií i nárůst obecného povědomí o procesu přechodu na digitální televizní vysílání. Získání informací prostřednictvím dotazování dostatečného vzorku domácností, umožňujícím také regionální analýzy, jejich ověřování, doplňování a zachycení vývoje změn prostřednictvím účelného opakování i časování jednotlivých výzkumů, je považováno za základní předpoklad úspěchu celého procesu přechodu na digitální televizní vysílání.
Souhrn témat: - znalost pojmů, - porozumění problematice, vč. pochopení k čemu po vypnutí analogového televizního vysílání dojde, - vnímané výhody a nevýhody digitálního televizního vysílání a jejich vztah ke koupi potřebné technologie, - vybavenost domácností technologiemi umožňujícími příjem digitálního televizního vysílání, - chystaná koupě zařízení, preference zařízení, - znalost harmonogramu přechodu na digitální televizní vysílání, včetně orientace v postupném vypínání analogového televizního vysílání dle TPP, - zaznamenání konkrétních prvků komunikační kampaně, - přímá reakce na komunikační kampaň, její jednotlivé etapy a vlny, - hodnocení kampaně, - monitoring nabídky a cenové úrovně (dostupnosti) zařízení v maloobchodní síti pro příjem digitálního televizního vysílání.
(v mil. Kč vč. DPH) sekundární analýzy dat 0,3
vstupní kvalitativní výzkumy 2,3
kvalitativní i kvantitativní pre-testy komunikační kampaně 0,5
celkem 2006: 3,1
odhad 2007 - 2009: 9