Köppl: Pro nové TV bude složité získat jakékoliv reklamní příjmy

Nejprve k těm zmíněným číslům. Nakolik jsou překvapivá?
Moc překvapivá nejsou. Je nutno poznamenat, že to jsou investice do nákupu reklamy v médiích. Kdybychom vzali celkové výdaje na reklamu, tak se dostaneme k částce, která je zhruba okolo 70 miliard Kč.

Televize budou od příštího roku zvyšovat ceny reklamních časů. Nova a Prima o pětinu, Česká televize o patnáct procent. Dá se tedy v příštím roce očekávat další nárůst investic, nebo pro řadu firem už bude zkrátka tento druh reklamy příliš drahý?
Jedna velká výhoda u televizní reklamy je, že ona může být "jakkoliv drahá". Ty firmy si nemohou dovolit v televizi nebýt. Je řada produktů, zejména v kategorii rychloobrátkového zboží, kde je televize zdaleka nejefektivnějším nosičem reklamy. Zdražení na jedné straně způsobí zvýšení investic do reklamy a na druhé straně přerozdělení v rámci mediatypů. Lze očekávat, že ubude investic do rozhlasu a venkovní reklamy ve prospěch televize.

Prezident Václav Klaus podepsal novelu několika mediálních zákonů, která má umožnit rozjezd digitálního vysílání. Jak podle vás zahýbe reklamním trhem právě vznik nových stanic?
Možná je to trochu surové, ale pravda je taková, že vůbec. Nové televize nebudou mít na začátku téměř žádnou sledovanost, takže se jim bude velmi těžko prodávat reklamní prostor. Navíc budou svou pozici velmi těžko dobývat, protože nemají možnost ani kupovat atraktivní programy, které jsou vykoupeny už stávajícími televizními provozovateli. A za těchto okolností pro ně bude velmi složité získat jakékoliv reklamní příjmy. Lze očekávat, že to v prvním roce nebude ani v řádu stovek milionů korun. A za těchto okolností to opravdu žádná velká změna nebude.

Od televizí pojďme k jinému médiu. Podle průzkumu rychle rostou investice do reklamy na internetu. Jaký dopad podle vás tento způsob propagace výrobků má ve srovnání s televizí?
U internetu je nárůst způsobený hlavně tím, že stoupá z relativně nízkých čísel. Takže je snadné toho nárůstu dosáhnout, to je jedna věc. Druhá věc je, že ze zkušenosti z Velké Británie a z Německa víme, že po počátečních velkých investicích začínají zadavatelé velmi pečlivě zvažovat, které z těch médií je efektivní a jak je efektivní - i u internetu. Jinými slovy, lze očekávat, že příští rok poroste bannerová reklama, porostou i další formy reklamy včetně tvorby nových internetových stránek. Nicméně je otázka, co se bude s internetem dít v roce 2009, 2010. Ale to je věštba.

Do jaké míry jsou reklamní spoty známé z českých televizí srovnatelné s těmi, které se tradičně prezentují třeba na Noci reklamožroutů?
Ať už jde o Noc reklamožroutů nebo jiné akce, přehlídky jsou vždycky zavádějící v jedné věci. Je to výběr toho nejlepšího z relativně velkých reklamních trhů. Česká televizní reklama je zhruba stejně kvalitní jako v Německu a jako v jiných okolních státech. To znamená, že je v průměru velmi špatná, velmi nudná, nicméně tu a tam najdeme spoty, které mají lidi rádi a které fungují dobře i jako reklama.

Je podle vás pravidlem, že právě originální reklamy zanechají v paměti jasné spojení reklamy a značky, nebo naopak může kvůli vtipu dojít ke zmatení ohledně brandu?
Většinou mají hodně vtipné reklamy nevýhodu, že lidé si pamatují vtip a nepamatují si značku, kterou ona reklama propagovala. To je samozřejmě nežádoucí. Nicméně je celá řada dobrých reklam, které pracují s vtipem a kde je značka v korelaci s příběhem. Je pravda, že vtipy nejsou v tomto případě taková řachanda, že by se člověk popadal za břicho. Spíš jde o jemné pousmání, ironii, určitou nadsázku.

Vysíláno 23. 11. 2007, kráceno. Celý rozhovor, který se kromě těchto témat věnoval také etické stránce některých reklam, si můžete poslechnout v MP3.

Český rozhlas - Rádio Česko