Hra o půl miliardy. Řeší se, co s reklamou v ČT
Ani bezmála pětihodinový seminář ve sněmovně nepřinesl jasnou odpověď na otázku, co bude s reklamou v České televizi, až skončí analogové vysílání.
Právě s ukončením analogového šíření signálu by podle platného zákona měla klasická reklama opustit programy České televize. Médium veřejné služby s výnosy z reklamy nehospodaří, protože je musí posílat na tři speciální účty - do filmového fondu, na rozvoj digitalizace a na digitalizaci svého archivu.
Senátoři však přišli s návrhem, aby reklama v České televizi zůstala a výnosy, které ročně představují zhruba půl miliardy korun, našly částečně jiné příjemce. Čtyřicet procent peněz by podle senátorů dál dostával filmový fond, dalších 40 % by obdržel fond kultury a zbylých 20 % by televize použila na digitalizaci archivu.
Samotné České televizi je v zásadě jedno, jestli reklamu vysílat bude, nebo ne. "Peníze z reklamy jenom spravujeme a dáváme všanc. Jestli zákonodárci rozhodnou, že peníze z reklamy půjdou pryč, tož ať jdou. Já se o reklamu nechci prát s privátními provozovateli, já chci respektovat to, co rozhodl zákonodárce," poznamenal na čtvrtečním semináři generální ředitel ČT Jiří Janeček. Připraven je i na opačnou variantu: "Pokud zákonodárce řekne, sepnu paty a reklamu vysílat budu".
Fond nad propastí
Senátní novelu připravili tři zákonodárci za ODS - Jiří Oberfalzer, Tomáš Töpfer a Richard Svoboda. Töpfer chce prodloužením reklamy na České televizi nasytit hlavně Státní fond kultury ČR. "Fond kultury nefunguje a zaslechl jsem, že by se měl zrušit, protože nemůže fungovat a žádné zdroje nemá," argumentoval senátor.
Ministr kultury Jiří Besser (TOP 09) úvahy o zrušení kulturního fondu potvrdil: "Jednou z variant je skutečně likvidace fondu a osvobození české kultury od této osmnáctileté zátěže. Jak a proč vznikla, to budou muset rozhodnout soudy."
Podle Bessera je totiž s kulturním fondem spojena řada problémů. Původní záměr zněl, že fond poskytne peníze na regionální projekty a festivaly, přičemž na to použije výnosy z loterie Česká lotynka a z pronájmu domu U Černé Matky Boží a paláce U Hybernů. "Zdroje, které fond kultury měly trvale zásobovat financemi, začaly působit přesně obráceně," podotkl Besser, podle něhož stát prohrál soud spojený s domem U Černé Matky Boží a další soud běží kvůli paláci U Hybernů. Loterie Česká lotynka skončila v polovině devadesátých let.
Od roku 2006 navíc fond nerozdělil žádné peníze, protože sněmovna nezvolila členy jeho rady. "V bance leží za těch pět let 40 milionů korun. Pokud nebude zvolena rada fondu kultury, tak s nimi nikdo nemá právo manipulovat," upozornil Besser. Zvažuje myšlenku, že by se radními fondu mohli stát poslanci z kulturního podvýboru sněmovny. Tím by se peníze odblokovaly.
Ministrovi by v tom případě prodloužení reklamy na České televizi vyhovovalo. "Fondu kultury by prospělo, kdyby reklama na České televizi ještě na přechodnou dobu, řekněme dvou let, zůstala," prohlásil doslova.
Protože fond vznikl ze zákona, musel by být zákonem opět zrušen. To se ale nezdá ani Töpferovi, ani Oberfalzerovi. "Za špatně uzavřené smlouvy o pronájmu nemovitostí, za Českou lotynku nemůže fond kultury. S vaničkou vylijeme i dítě," oponoval ministrovi Töpfer. "Fond nemůže za to, že tam někdo špatně hospodařil a prošustroval majetek," přizvukoval mu Oberfalzer.
Hrozba arbitráže
Senátní novela se dlouhodobě nelíbí dvěma největším komerčním televizím, Nově a Primě. Už loni v říjnu poslali jejich ředitelé poslancům dopisy, ve kterých upozorňují, že politici mění pravidla uprostřed hry (podrobnosti zde). Televize počítaly s tím, že reklama na České televizi skončí a peníze, které dosud šly na zákonem vyjmenované účty, se přelijou k nim. Na základě toho souhlasily s přechodem na digitální vysílání.
Ve čtvrtek se politikům poprvé představil nový generální ředitel Novy Jan Andruško. Ve své prezentaci zákonodárce nijak nešetřil a oznámil jim, že si zahrávají s další arbitráží. „Novela zákona přinese riziko dalšího sporu na ochranu investice,“ podotkl Andruško a dodal: „My jsme přistoupili dobrovolně k podmínkám a nyní se ta pravidla v půlce procesu zásadně mění. V oblasti ochrany investic se velmi dbá o to, co ten stát na začátku přislíbil.“ Zachování reklamy v České televizi podle něj narušuje hospodářskou soutěž a navíc nejde o systémové řešení.
Nova míní, že zákon v konečném důsledku poškodí diváky, protože omezí rozvoj konkurence v televizním vysílání. „Státu spadly pod stůl dvě až tři verze technického plánu přechodu na digitální vysílání. Nakonec přišel s taktikou cukru a biče. Toto heslo padlo i z úst některých státních úředníků. To nebyl cukr pro nás, ale pro další investory,“ prohlásil ředitel Novy a poznamenal, že televizi stálo souběžné analogové a digitální vysílání už 45 milionů korun.
Na argumenty, že novela by zajistila prostředky pro státní fond kinematografie, který přispívá na nové filmy, Andruško reagoval prohlášením, že Nova zvýší podporu českých filmařů, pokud reklama zmizí z České televize. Zdůraznil, že filmový průmysl je pro televizi důležitý a přidal tabulku návštěvnosti snímků, na které Nova v posledních pěti letech přispěla.
Prima to vidí podobně. „Koprodukujeme mnohem méně než Nova, nicméně jsme ochotni v tom pokračovat,“ slíbil její generální ředitel Marek Singer.
Jinak má ovšem obavy o další existenci digitálních kanálů, pokud by se k nim nedostaly peníze, které nyní jdou do reklamy na České televizi. „Všem televizím vznikly náklady s digitalizací, které by nebyly, kdyby digitalizace nebyla,“ konstatoval Singer. Kvůli ekonomické krizi poklesly výnosy z reklamy. „Trh neroste a neporoste. Bude to otázka nejen pro Barrandov, jak si to představuje dál, ale i pro mě, co bude s Primou Cool. Nerad bych to vysvětloval svému synovi. Takhle je to na hraně,“ naznačil ukončení druhého programu Primy.
Zrušení reklamy by podle Singera prospělo i programovému schématu České televize. „Programová strategie by mohla být více veřejnoprávní. Je tam obrovský prostor, pokud nebude muset přizpůsobovat své schéma agenturním požadavkům,“ domnívá se ředitel Primy.
Obava z monopolu
Zadavatelé reklamy mají obavy, že by zrušení reklamy v České televizi posílilo cenový monopol Novy a Primy a deformovalo mediální trh. Podle údajů Pavla Brabce z Asociace českých reklamních agentur by Nova s Primou ovládaly 95 % trhu s televizní reklamou.
„Sledovanost komerčních televizí stále klesá, jejich výnosy z reklamy se ale naopak zvýšily,“ upozornil Brabec. Velmi silná obchodní pozice Novy není podle jeho hodnocení příliš dobrá pro reklamní trh, protože možnost nabídky jiných komerčních stanic je tím pádem slabší.
Dejme peníze sportu
Zachování reklamy v České televizi podporují kromě zástupců ODS také Věci veřejné. Jejich poslanec Petr Skokan by ale čtyřicet procent výnosů posílal na sport, konkrétně pak na podporu masových i minoritních sportovních aktivit mladých lidí do 20 let. „Prostředky z reklamy odcházejí do zahraničí, bylo by dobré je zachovat v České republice,“ apeloval.
Takový záměr se ale autorům novely nelíbí. Argumentují tím, že na český sport má posílat peníze loterijní společnost Sazka. „Financování sportu má přece jen jistý systém. A to, že nefunguje, pro mě není pobídkou, abychom hledali jiné zdroje,“ namítnul už během říjnového projednávání Oberfalzer.
K projednávání zákona by se měli poslanci vrátit na zasedání volebního výboru ve čtvrtek 20. ledna.