Pravidlo pro výrobky v pořadech: ukázat, ale nechválit
Televizní obchodníci se dnes setkali se zástupci reklamních agentur, aby si vyjasnili pravidla pro novou formu reklamy přímo v pořadech. Takzvaný product placement, čili záběry na konkrétní výrobky v pořadech a seriálech, mohou české televize používat od 1. června.
Odpolední seminář na Kavčích horách v Praze otevřel řadu otázek, které čerstvou změnu ve vysílacím zákoně doprovázejí. Není například příliš jasné, jak to bude s cenami v diváckých soutěžích, pokud je dodá nějaká firma a hodnota výrobků přitom nebude zanedbatelná.
Na semináři zaznělo, že by teoreticky mělo jít o product placement, jenže zákon ho zároveň zakazuje v pořadech pro děti. Tím pádem by v dětských soutěžích musely být jen laciné dárky, nebo by se nesmělo říkat, kdo ceny do soutěže věnoval.
Problém je i s definicí dětského pořadu jako takového. Ta totiž není jednoznačná, v různých právních normách se liší i definice dítěte podle věku. „Soudy například nepřistoupily na argumentaci, že pohádka je rodinný pořad. Úmluva o právech dítěte hovoří o patnácti letech, občanský zákoník o hranici zletilosti 18 let,“ uvedla příklady z praxe právnička Alena Kroupová.
Háček je také v tom, jak vlastně pořady s product placementem vůbec propagovat. Televizní upoutávka totiž není pořad, takže pro ni nová pravidla neplatí. Loga v upoutávkách bude zřejmě nutné rozostřit, nebo propagační šot sestříhat ze záběrů bez propagovaných produktů. „Doporučuji se vyhnout přímému zobrazení produktu v upoutávce,“ radí Kroupová.
Ukázat, ale nechválit
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vydala pravidla pro product placement. Výrobek se v seriálu může objevit přímo nebo jako zmínka v dialogu, může jen stát v záběru, nebo ho hlavní postavy naopak mohou aktivně používat. Nemohou ho ale vychvalovat a vybízet k nákupu. Zobrazení by nemělo být samoúčelné, ale vždy v kontextu děje nebo dramaturgického záměru.
Divák se o propagaci výrobků v pořadu dozví díky grafickému symbolu PP, který se musí na obrazovce objevit na začátku i se závěrečnými titulky. Pokud navíc televize pořad přeruší reklamou, musí se značka PP objevit i po reklamě.
Rada dokonce přišla i s konkrétním návrhem na ztvárnění značky PP, s velkým nadšením u televizních stanic se však nesetkala. Televize se už totiž mezitím dohodly, že grafickou podobu značky si každá stanice udělá podle sebe.
Baviči s reklamou
Česká televize dala dohromady seznam relací, ve kterých si klienti mohou objednávat product placement. "Veškeré magazíny, reality show, pořady, které se produkují v rámci týdenních cyklů. Tady je zařazení product placementu velmi rychlé, řekněme během jednoho či dvou týdnů," vyjmenoval obchodní ředitel ČT Robert Kvapil.
Mezi takové pořady patří třeba Mamba show Haliny Pawlowské, Všechnopárty Karla Šípa, Na plovárně s Markem Ebenem, kulinářská show Kluci v akci, talk-show Pošta pro tebe, naučné Zázraky přírody, rodinná Hodina pravdy a mnoho dalších.
Obtížnější bude naplánování product placementu v dramatických dílech s delší výrobní lhůtou. Nicméně i tam se s umisťováním výrobků počítá, přičemž výnosy z takovéto reklamy obohatí rozpočet na natáčení.
"Product placement vnímáme jako možnost dostat další obnos do zkvalitňování televizní tvorby," prohlásil Kvapil.
Soukromá televize Barrandov to vidí podobně. "I v našem případě se to týká především life-stylových pořadů. Konkrétní příklad je pořad Mazec," řekl na konferenci mluvčí stanice Janis Sidovský.
Do zmíněné talk-show s Kateřinou Hrachovcovou a Martinem Dejdarem si už product placement zadal jistý řetězec obchodů s nábytkem. Do pořadu dodá sedačku ze svého katalogu. Zájemcům o propagaci výrobků je ovšem otevřena i předpověď počasí.