Rozhovor s Martinem Mrnkou na Rádiu Česko

"Start bude nejdůležitější." "Nechceme nic podcenit." "Takovou šanci už mít znovu nebudeme." Vaše slova pro týdeník Respekt. Nakolik jste tedy s prvním měsícem vysílání spokojen?

Jsme velmi spokojeni. Vysíláme sedmnáct hodin denně. Vysíláme zpravodajství, které se, myslím, nemusí hanbit v porovnání s tím, co nabízejí ostatní české televizní programy. Máme řadu zajímavých dalších programových prvků, dokumenty počínaje, talk show konče. Po měsíci vysílání můžeme říct: Ano, dokázali jsme zhruba to, co jsme si předsevzali.

Jaké největší chyby zatím vidíte?

Byla tam řada technických chyb. Spoustu věcí můžete vychytat v takzvaném vysílání do zdi, kdy se vlastně připravujete na vysílání a stále ještě nevysíláte program pro diváky. Ale taky spoustu věcí vyzkoušet nemůžete. Nemůžete vyzkoušet, jak někteří moderátoři fungují, když jsou pod tlakem vysílání. Nemůžete vyzkoušet, jak některé věci fungují na diváky. To všechno je záležitostí jak tohoto měsíce, tak příštích několika měsíců, protože televize je živý proces, stejně jako každá další televize. Každým dnem bojujeme o přízeň diváka. Je to nikdy nekončící boj.

Jaký úkol vám majitelé televize dali, co se týče čísel, sledovanosti, reklamy?

Televize je nejenom každodenní boj, ale taky běh na dlouhou trať. Ono se to spolu tak trochu dává dohromady. V českých podmínkách poměrně konzervativního trhu, který je hodně orientován na analogové vysílání, není možné očekávat, že přijdete na trh a okamžitě všechny zaujmete. Koneckonců, když si vzpomenu na rok 1994, kdy začínala televize Nova: první den začala vysílat po bombastické reklamě, měla sedm procent sledovanosti. Pak se na ní všichni podívali, usoudili, že to je nějaké prapodivné, sledovanost byla kolem tří, čtyř procent a teprve asi po třech nebo čtyřech měsících dosáhla něčeho, čemu tehdy nevěřil ani tehdejší generální ředitel Vladimír Železný. Tedy sledovanosti okolo třiceti procent.

To je, řekněme, historická reminiscence. Když se podíváme do budoucna, máte například pět let hájení ze strany J&T, která investuje do vaší televize? Nebo tam nejsou jasně dané limity, že se máte do pěti let dostat alespoň na nulu, nebo získat takový a takový podíl na trhu?

J&T, což je náš investor a majitel, je bezpochyby komerční společnost a dělá tu televizi proto, aby vydělala, jiný smysl ta televize nemá... Je to stanovené jasným business plánem, který byl postaven už v roce 2004, když jsme uvažovali o tom, jak tu televizi vybudovat. Ten plán je zhruba šestiletý.

Martin Mrnka|foto: Filip Rožánek, MMS foto

Když byl jeden z majitelů J&T, Patrik Tkáč, hostem ve vysílání České televize, tak mluvil o možnostech vlivu, který jeho skupině vlastnictví televize případně může přinést, a jak lze tento vliv využít: "(...) Snažit se chránit sebe sama - v případě, že je nějaká kauza, když jsme neprávem z něčeho obviněni. Druhá možnost je, snažit se lépe prodat nebo své zájmy a prostřednictvím televize něco získat navíc, a potom je třetí oblast, něco ovlivnit nebo ublížit někomu třetímu." Podle vás tedy nemá J&T zájem na tom, aby potenciálu, který Z1 do budoucna může mít, případně využila v tomto směru?

Pokud si dobře vzpomínám, tak citát, který jste teď uvedli, je vytržený z kontextu.

Je z delšího rozhovoru, samozřejmě.

Je z delšího rozhovoru a takhle, jak jste to postavili, je to zkreslené. Faktem je, že jestliže J&T vytváří televizi, tak ji vytváří, jak jsem říkal, především proto, aby vydělávala. A televize může vydělávat jedině tehdy, když se na ni diváci budou dívat. A diváci se na ni budou dívat tehdy, když ta televize bude důvěryhodná. Kdyby z té televize bylo patrné, že straní třeba majiteli J&T, že straní zájmům J&T, že ji majitel pro něco využívá, tak se na to diváci dívat nebudou, protože diváci nejsou hloupí. To by znamenalo, že celý ten systém nemá smysl, že ta investice ve výši stovek milionů korun je nesmysl. Kdyby se tyto peníze investovaly, řekněme, do lobbingu nebo public relations, do ovlivňování novinářů, byly by vydány mnohem efektivněji - pokud by smyslem té operace bylo ovlivňovat veřejné mínění.

Zeptám se vás jako novináře, leč v současné chvíli novináře v manažerské pozici. Hypotetický případ: J&T je v nějaké kauze tlačena a může využít televize Z1 jako jakéhosi nástroje, aby odkázala útočníka do správných mezí. Odmítl byste vy jako generální ředitel takový krok udělat?

Já myslím, že by to hlavně J&T ani nenapadlo. My se teď v poslední době, v posledním měsíci, mnohokrát zabývali některými kauzami, které byly právě se skupinou J&T spjaty. Tyto kauzy se uskutečnily v Čechách a na Slovensku, a ať už byly reálné, nebo spíš byly tak trošku vycucané z prstu, vždy se nějakým způsobem zabývaly propojením skupiny J&T s politikou. A musím říct, že během tohoto období nikdo z J&T na nás nevyvíjel žádný nátlak. My jsme vždycky o těch věcech informovali, ba dokonce v některých případech jako první.

Můžete zmínit konkrétní případ, kdy jste byli první?

Můžu. Můžu zmínit například případ, kdy na Slovensku vypukla aféra spojená s tím, že ministr financí pan Počiatek byl na návštěvě Monaka na závodech Formule 1. A při té příležitosti navštívil jachtu, která patří J&T. Na Slovensku z toho vypukla aféra. Vypukla 18. 6. a my jsme o tom téhož dne informovali. Dokonce došlo k takové zábavné historce, že jeden český novinář z Reflexu...

Martin Mrnka|foto: Marián Vojtek

Jan Potůček.

...o nás napsal, že jsme se těmito aférami nezabývali. A musel se nám omluvit, protože se ukázalo, že se na tu televizi nedíval.

Na začátku našeho rozhovoru jsme mluvili o určitých číslech. Už máte k dispozici data o sledovanosti vaší televize?

Ne, nikoliv. Nemáme veřejná data, máme data, která jsme si nechali dělat prostřednictvím agentury STEM. Je to start nové televize, jak jsem říkal, v českých podmínkách a navíc digitální televize, kterou ne každý může jednoduše chytit. Vzpomeňme Novu, která začala vysílat na kanále, který byl předtím použit pro vysílání federálního programu F1, takže vlastně všichni lidé měli nastavenou Novu na ovladači na čísle jedna. Takovou šanci my nemáme. Dnes si nás lidé sice mohou naladit prostřednictvím digitálních set-top boxů, mohou si nás naladit prostřednictvím satelitu, IPTV nebo přes internet, ale stále je to poměrně složitý proces. Pokud bychom ta čísla zveřejňovali, ani by neodrážela realitu. Ale můžu uvést příklady dvou nových digitálních kanálů. ČT 24 po prvním půlroce vysílání měla 0,2 % sledovanosti, Nova Cinema 0,3 % sledovanosti. Ta čísla budou zhruba stejná. Důležité je, jakým způsobem se budou vyvíjet další měsíce. Byli jsme jedna z mála evropských zemí, která neměla zpravodajský kanál na komerčním principu, kterým je Z1. Takový zpravodajský kanál standardně mívá od jednoho do dvou, maximálně do tří procent sledovanosti.

Vy jste říkal, že byste se chtěli dostat k těm třem procentům. Je například také toto meta, o které jste mluvil s majiteli, s J&T? Je to, řekněme, cíl, k němuž směřujete?

Tři procenta jsou ideál, jedno procento je standard. Je samozřejmě možné, že dlouhodobý zájem o zpravodajství, ale i o věci nezpravodajské, jako jsou například dokumenty a talk show, může vést i k lepšímu číslu. Ale my zatím v našich úvahách pracujeme zhruba s tím jedním procentem sledovanosti, což odpovídá, musím říci, sledovanosti třeba sesterské televize TA3 na Slovensku.

V čem jste sesterští, když J&T vyměnili TA3 za televizi Joj?

Televize TA3 byla několik let majetkem J&T a stále ještě velmi úzce spolupracujeme, protože koncept je podobný. Je to komerční televize, která se živí něčím, co v českých očích vypadá jako doména veřejnoprávních médií, ale všude ve světě je to doménou komerčních médií, tedy zpravodajstvím.

Projekt jste záměrně spustili před prázdninami, během kterých chcete ještě vychytat problémy. Nakolik je pro vás alarmující zpráva, že Češi podle pravidelné měsíční zprávy o sledovanosti, kterou vydává Asociace televizních organizací, v květnu sledováním televize strávili méně času než dřív a podle odborníků jde o potvrzení dlouhodobějšího trendu?

Ten trend je dlouhodobý, nicméně Asociace televizních organizací počítá jenom diváky, které se dívají na ni, ona nepočítá diváky, které se dívají na jiné programy. To znamená, že ten údaj je poněkud zavádějící. Nicméně není podle mě normální, aby se lidé dívali na televizi čtyři hodiny denně, jak jsme se dívali zhruba před deseti lety. Ten trend samozřejmě bude jiný, proto také televize Z1 mnohem více chce pracovat s moderními způsoby šíření, ať už se jedná o internet, nebo o mobilní telefony. To, co my nabízíme, je obsah. Ten obsah podle našeho názoru je zajímavý, atraktivní a cesta, jak se dostaneme k divákovi, je nám v zásadě jedno.

Na druhou stranu musíte tu cestu také financovat.

Určitě, tak to je, protože jsme normální, standardní komerční projekt a distribuce je součástí jakéhokoliv projektu, který je postaven na novinářské bázi.

Co je pro Z1 dnes (v úterý 8. července 2008) hlavní zpravodajskou událostí?

Pro nás je hlavní zpravodajskou událostí návštěva Condoleezzy Riceové v České republice. Ale zároveň možná ještě významnější než tento obecně známý fakt, který jenom završil nějaký proces, je zasedání skupiny G8 v Japonsku, protože to přináší poměrně přelomové a zajímavé zprávy, které se týkají společného přístupu ke skleníkovému efektu, který samozřejmě bude mít ekonomický dopad mimo jiné na Českou republiku, a tedy na diváky Z1.

Jak jednání G8 chcete pojmout? Vyslali jste zvláštního zpravodaje, nebo budete čerpat pouze z agentur?

Ne, naprosto běžný standard všude ve světě je, že takovéto události se pokrývají z agenturního zpravodajství. Žádná televize na světě, ani CNN, ani BBC nikdy není všude, používá agentury. Je to zcela běžné.

Jste komerční televize, takže je pro vás kromě diváků důležité zaujmout také inzerenty. Zaměřme se teď proto na to, ke kterým pořadům byste chtěli připojit co nejvíce reklamy. Který z pořadů, tedy kromě zpravodajských relací, je pro vaši televizi takovou vlajkovou lodí, pořadem, od něhož očekáváte nejvíce, nebo už u něj pozorujete největší sledovanost? Který to je?

My jsme se bavili o tom, že sledovanost zatím není úplně přesná. Máme nějaká svá čísla, ale nemáme klasické měření. Druhá věc je, jestli inzerenti přímo inzerují k pořadu nebo inzerují k něčemu.

Na začátku jsme byli svědky toho, že například Interview Barbory Tachecí navázalo nejvíce reklamy k sobě.

Ano, byl o to poměrně velký zájem, ale například máme magazíny, které jsou specializované na určitý typ inzerce. Oslovujeme inzerenty jiného typu, než jsou klasičtí inzerenti balených vod a hygienických potřeb, kteří inzerují třeba na Nově. My oslovujeme inzerenty, kteří jsou specializovaní na lidi, které může oslovit Z1, tedy lidi většinou vzdělanější, s vyšším sociálním postavením. Tam máme nebo indikujeme zájem ze strany inzerentů, kteří třeba chtějí dodávat prémiové značky nebo některé luxusnější zboží. Ti mají především zájem nikoliv o zpravodajství nebo o diskuzní pořady, ale o magazíny, které jsou speciálně dělány jako lifestylové záležitosti.

Martin Mrnka|foto: Marián Vojtek

Zmínil jste, že jste si nechali dělat výzkum od agentury STEM. Zjistili jste například také to, zda se publikum, na které cílíte - společenské a ekonomické elity - skutečně střetává s publikem, které se v reálu na Z1 dívá?

Ten zatím poslední výzkum byl vyhodnocen teď, asi před deseti dny, takže v něm máme jenom část z našeho vysílání. To, co víme, je, jak se naši diváci chovali od 1. června zhruba do 9. června. Nicméně překvapivě se ten výzkum shoduje s našimi očekáváními. Víme, že v České republice je v nejužším pojetí zhruba 350 tisíc lidí, v širším pojetí zhruba 1,2 milionu lidí, kteří by mohli být našimi diváky.

Když se zájemce podívá na vaše webové stránky, tak tam třeba najde, že vysíláte originální publicistiku nebo atraktivní talk show. V čem ona originalita vaší publicistiky spočívá? V čem jste odlišní proti tomu, co do vašeho startu nabízely české televizní stanice?

Originální je něco, co je jedinečné a jiné... Například jste zmínil talk show Barbory Tachecí, to je klasický televizní formát jeden na jednoho. Ten formát typu hard talk nikdo v České republice dnes nevysílá. Nebo jsem mluvil o magazínech. Magazíny, které děláme, nevysílá žádná česká televize. Bavíme-li se o dokumentech, které přinášíme, tak sem tam podobný dokument přináší například ČT2, ale tento typ dokumentu standardně v hlavním vysílacím čase není v Čechách běžný. Bavíme-li se o zpravodajství, je naším zpravodajským cílem přinést informace, které lze charakterizovat užitečností pro diváka, a to je zase prvek, který v České republice není běžný.

Z čeho tak usuzujete? Přece jenom, zpravodajství by mělo podávat obraz o tom, jak společnost žije.

Jestliže někteří moji kolegové považují za významný obraz toho, jak společnost žije, aféry Barbory Škrlové, tak já je za odraz toho, co hýbe českou společností, nepovažuji. To je pojetí žurnalistiky, kdy si říkáme: zprávou je, když člověk pokouše psa, nikoliv když pes pokouše člověka. Ale naše zpravodajství chce být jiné. Naše zpravodajství chce opravdu přinést, a přináší, informace, které jsou pro člověka nějakým způsobem užitečné. My se řídíme klasickým novinářským pojetím, tedy - co mne ohrožuje, co je pro mne užitečné - a na základě toho vybíráme zprávy.

Na druhou stranu, někteří mediální analytici vám vyčítají, že příliš nepřicházíte s vlastními tématy, že reflektujete to, co nabízejí agentury, případně webové servery. Je to tedy tak, že chcete zásadní informace bez toho, aniž byste rozpracovávali vlastní zprávy? Většinou to v zahraničí bývá tak, že publicistika "udělá" kauzu, která se posléze dostane do zpravodajství.

Já bych v příštím životě chtěl být mediální analytik, anebo divadelní kritik. To je vždycky úžasné, když někdo, kdo v životě tu práci nedělal, popisuje, jak by se to mělo dělat. Hanuš Hanslík (šéfredaktor zpravodajství Z1 - pozn. red.) ostatně sám přiznává, že je to váš cíl.

Ano. Já musím říct, že jsem jeden z mála novinářů v této zemi, který má za svou investigativní práci dvě americké ceny a jednu českou cenu. A musím říct, že nikdy to není tak, že byste mohl udělat investigativní kauzu tím, že si ji vycucáte z prstu. Napřed musíte mít základ a pak můžete dělat investigativní kauzy. To, co my jsme udělali, je ten základ. Investigativní kauzy od nás čekejte, až budeme mít zcela v rukou ten nástroj, který jsme spustili před měsícem.

Nikdo nezpochybňuje vaše novinářská ocenění, která byla v devadesátých letech. Každopádně, když se podíváme na programování vaší televize: program, který se jmenuje Z titulní strany, se v premiéře vysílá před 23. hodinou, kdy přicházejí zástupci jednotlivých tištěných médií informovat o tom, co druhý den nabízejí. Ale v repríze tento pořad ještě nabízíte druhý den po 15. hodině. Pokud máte informace ze včerejšího večera a vysíláte je po patnácté hodině, do té doby už se odehraje další řada událostí. Nezapracujete na plánování programu?

To je vidět, že jste asi ten pořad nepochopil. Není jenom o tom, co bude druhý den v novinách. Je hlavně o tom, co vedlo toho šéfredaktora nebo zástupce šéfredaktora k tomu, že něco takového zařadil. Pro nás je zajímavé ukázat myšlenkové pochody opinion leaderů nebo informačních leaderů v zemi. Jak uvažují, proč se rozhodli dát na titul třeba konkrétně zprávu o tom, že v léčebnách dlouhodobě nemocných trpí staří lidé. To je smysl toho pořadu. Jestliže ho dáváme - nejenom v této repríze v patnáct hodin, dáváme ho taky dopoledne - tak chceme ukázat, jakým způsobem ti lidé uvažují. Druhá věc je, že všechny televize, a to mnohem bohatší televize a zkušenější televize, s mnohem hlubším zázemím v této zemi, přes den, kdy je nízká sledovanost, uvádějí reprízy. Reprízují také výrazně v létě. Já vždycky zdůrazňuji, že jsme v nějaké první fázi od 1. června, a v nějaké další fázi budeme od září, kdy představíme mnohem propracovanější programové schéma, použijeme řadu dalších informačních nástrojů a myslím, že podíl repríz se výrazně sníží.

Mluvil jste o opinion makerech, kteří, řekněme, "dělají" veřejné mínění v České republice. Nakolik se tedy podle vás střetává poptávka vašeho publika, které má tvořit rozhodující sféra, s tím, že nabízíte pohled, co bude druhý den publikovat Nedělní Blesk?

Myslím, že to je docela zábavné. Znám řadu managerů, na jejichž stole leží Hospodářské noviny, ale když se s nimi bavíte, tak zjistíte, že taky sledují Blesk. To je takové české specifikum, že všichni říkáme, že se díváme na ČT2, a pak se díváme na Novu. Nemyslím si, že je nezajímavé podívat se, jak se dělají nejčtenější noviny v zemi, což je Blesk.

Vrátíme-li se zpátky k vašemu zpravodajství, chcete být jiní, ovšem zatím nemáte žádné regionální zpravodaje. Zjišťujete, zda je to pro vás výhodné nebo ne? Jak už jste na této cestě došli daleko?

To je takové zábavné, že se najednou o nás říká, že nemáme regionální zpravodaje. Regionální zpravodaje celá desetiletí neměla ani Nova, ani Prima. A to, že Nova si založila vlastní zpravodajské relace před dvěma lety, je jenom jakýsi výkyv. Oni už dnes zjišťují, že to pro ně není efektivní, když mají své vlastní zaměstnance v regionech, zatímco dříve využívali regionální studia. My využíváme regionální studia na základě smluv a domníváme se, že naopak ten, kdo v tom regionu žije a působí na podnikatelském principu, dokáže být mnohem akčnější než člověk, který tam pracuje na základě standardního platu, a někdy se mu nechce, a někdy je nemocný...

Až případně RTA spustí vlastní televizní vysílání, budete od nich nadále nakupovat?

Určitě, s RTA se chystáme spolupracovat velmi úzce, protože oba dva projekty mohou žít vedle sebe celkem hezky. Zatímco my se zaměřujeme na určitý typ diváka, oni se zaměřují na regionálního diváka, tam se nikde nepotkáváme.

Na začátku června, kdy jste spustili vysílání, jste vystoupil s tvrzením, že kameramani zpravodajství České televize mají zákaz snímat loga vaší televize. Ředitel zpravodajství televize veřejné služby Milan Fridrich to kategoricky popřel s tím, že z jeho úst tento příkaz nezazněl, ovšem není si úplně jistý, zda něco podobného nezaznělo na nižším stupni řízení. Šlo tedy z vaší strany o marketingový tah, nebo máte pro takové tvrzení nějaký důkaz?

Nevím, proč by mělo jít o marketingový tah. To bylo pouhé konstatování skutečnosti, která se k nám dostala. Mně to spíš přišlo zábavné, že ČT24, která má nějaké své poslání dané zákonem, se bojí malé komerční zpravodajské stanice, která právě začala vysílat.

Jak se k vám to tvrzení dostalo?

Řekli nám to lidé z České televize.

A posléze jste ani nekontaktovali vedení České televize, aby se k tomu vyjádřilo?

Pan Fridrich se vyjádřil vzápětí v rozhovoru s panem Potůčkem. Já jsem to vnímal tak, že on to nezakázal, že to asi zakázal někdo jiný. A pokud vím, dnes se už na záběrech České televize logo našeho mikrofonu objevuje stejně často, jako logo ČT na záběrech televize Z1.

Jste-li na stejné akci, není důvod, abyste nebyli vidět. Každopádně, kdo je pro vás v současnosti největší konkurencí?

Pro nás je největší konkurencí do jisté míry web, protože je to obrovské novum v celém informačním byznysu. Je rychlý, poskytuje poměrně přesné informace a zakousl se poměrně výrazně v poslední době do reklamních balíků. To je jedna důležitá věc. A druhá věc je, že globálně jsou pro nás konkurencí televize našeho typu.